Toplumsal kanıt ilkesine göre neyin doğru olduğunu, başkalarının neyin doğru olduğunu düşündüğünü öğrenerek belirlemeye yatkınız. Çünkü genelde pek çok insan aynı şeyi yapıyorsa doğrudur diye bir inanç var içimizde. Hele de bize benzeyen insanların yaptıklarından oldukça etkileniriz. Bir fikri doğru bulan kişi sayısı ne kadar çok olursa, bir birey o fikrin doğruluğuna daha fazla inanmaktadır. Bu toplumsal kanıt ilkesinin kullanımı satış sürecinin yönetiminden politikaya kadar bir çok alanda karşımıza çıkmaktadır.

Özellikle bazı durumlarda bilmeden toplumsal kanıt ilkesini göz önüne alarak hareket ediyoruz.

Belirsizlik

Man Wearing Black and White Stripe Shirt Looking at White Printer Papers on the Wall
Photo by Startup Stock Photos from Pexels

İnsanlar özellikle belirsiz bir durum karşısında başkalarının ne yaptığına bakma eğilimi göstererek adına çoğulcu kayıtsızlık denen bir fenomenin içine düşüyorlar. Örneğin, New York’ta yapılan bir araştırmada (Latane ve Darley, 1968a), yoldan tek geçenlerin %75’i kapının altından sızan dumanı rapor etmişlerdir ancak aynı duman üç kişilik gruplar tarafından görüldüğünde bu durum sadece %38’i tarafından rapor edilmiş. Aralarından iki kişinin hiçbir şey yapmaması söylenen üç kişilik gruplarda ise bu durum yalnızca %10’unda rapor edilmiş. Buradaki sonuç, bir grup kişinin olayı dikkate alamaması değil acil bir durum olup olmadığı ya da yardım etmeleri gereken bir durumun varlığından emin olmamalarıdır.

Benzerlik

group of childrens sitting on ground
Photo by Yannis H

Toplumsal kanıt ilkesinin en güçlü hali, bizim gibi insanların davranışlarını gözlemlediğimizde ortaya çıkmaktadır. Bir çalışma, çocukların diş hekimine mutlu bir şekilde giden bir başka çocukla ilgili (özellikle filmdeki çocuk kendi yaşlarında ise) bu filmi izledikten sonra diş hekimi korkularının azaldığını göstermiştir.

2020’de Polonyalı genç bir bilim insanı olan Michal Klichowski, bu olgunun yapay zeka ile etkileşimler için de geçerli olduğunu kanıtladı. Elde ettiği sonuçlar, yeni bir AI kanıt mekanizması gösteriyor: İnsanların giderek daha fazla temas halinde olduğu AI, nasıl davranılacağı ve hangi kararların alınacağı konusunda yeni bir bilgi kaynağı haline geliyor.

Örnekler

Örnek 1: Yorumlar

Örneğin, ailecek gideceğiniz bir tatil için otel araştırması yapıyorsunuz. Otelleri araştırırken yorumlara, yıldız derecelendirmesine ve müşterilerin memnun kalıp kalmadığına bakıyor musunuz? Birkaç olumlu yorum sizin o otele sıcak bakmanızı sağlayacak ve tatilinizi o otelde güvenle geçirmek için sizi teşvik edecektir. Fakat olumsuz herhangi bir yorumda otel ve hizmetine olan güveniniz sarsılacaktır ve o oteli tercih etmek istemekten çekinmeye başlayacaksınız. Olumlu yorumlar sosyal kanıtın ne kadar önemli olduğunu ortaya koyan en etkili içerik tipidir.

Örnek 2: Tanıdık Etkisi

Bir başka örnek ise, mağazalarda kullanılan ünlülerin fotoğraflarıdır. İnsanlar hayran oldukları ünlülerin yaptığı şeyleri yapmak isterler. Dolayısıyla bir ünlünün alışveriş yaptığı mağazadan alışveriş yapmak onlara çekici gelir. Bu yüzden markalar, ürünlerini daha çok satabilmek için tanınmış ünlü isimleri reklam yüzü yapar. Bu reklam sayesinde de daha çok müşteri çekebilirler.

Örnek 3: Yıldızlı Pekiyi

Başka bir araştırmaya göre bahsedilen tüm güven sinyalleri arasında, incelemeler, yıldız derecelendirmeleri ve referanslar müşteriler için en önemlisidir. Önem sıralamasında; olumlu yıldız derecelendirmeleri ve incelemeler en etkili (% 82), ardından ikinci sırada sadece olumlu yıldız derecelendirmeleri (% 79) ve üçüncü sırada olumlu müşteri referansları (% 78) olarak belirlenmiştir.

Örnek 4: Sosyal Kanıtta Güvenilir Figürlerin Önemi

Sosyal kanıt örneklerinden bir diğeri; inandırıcı uzmanların, düşünce liderlerinin, arkadaşların ve kalabalığın düşünceleridir. Bu güven hissi yaratan figürler, insanların nasıl davranacaklarına ilişkin kararları etkileyebilir. Örneğin, uzmanların kullandığı her şeyin harika olduğunu düşünürüz çünkü uzmanlık alanlarında bizden daha bilgili olduklarını var sayarız. Bir başka örnek de takipçisi olduğumuz ve sevdiğimiz isimlerin onayladığı ürünlere daha kolay yönelmemizdir. Bunun nedeni onlara da güven duymamızdır. Son olarak kullanıcı incelemelerine güveniriz ki bu da kendimizden farklı olarak ürün veya hizmeti deneyimlemiş olanların fikirlerini duymak istememizden kaynaklanıyor.

Sonuç

Hoşunuza gitmedi değil mi bu durumlar? “Toplumsal kanıt” ilkesinin bu şekilde ortaya çıkması bizler için hiç de iyi bir durum değil o halde. Peki o zaman böyle bir durumda kalırsak yani dayak yiyen bizsek, kalp krizi geçiren bizsek ne yapmalıyız ki insanlar bize yardım etsin? Cialdini kitabında (İknanın Psikolojisi) diyor ki: Böyle bir durumda kalırsanız yanınızdan gelip geçenlerin arasından birini seçin. Sadece bir kişiyi. Ve ona seslenin, ondan yardım isteyin. “Mavi gömlekli bey ne olur polise haber verin / ne olur ambulans çağırın” Çünkü bunu yapmak o kişiyi “toplumsal kanıt” ilkesinin etkisinden çıkarmaya yarıyor. Çünkü o zaman mavi gömlekli beye bir görev veriyoruz üstelik belirsizliği de kaldırıyoruz ortadan. Spesifik bir şey istiyoruz. Polise haber ver / Ambulans çağır. O anda zaten otomatik pilotta olan mavi gömlekli beyin bu verilen komuta da uyması yüksek ihtimaldir.

Böyle bir durumun seyircisi olduğumuzda ne yapacağız o halde? Aklınızı kullanın..